¿Las redes sociales me hacen parecer gordo?

Bien... ahora que tengo su atención, vamos a hablar de por qué muchos propietarios de negocios, directores generales y jefes no se están entusiasmando con los medios sociales, están dejando que el marketing "juegue con ellos", mientras que no toman ningún interés personal en los medios sociales. Las cifras son bastante asombrosas: a principios de agosto de 2013, CEO.com publicó su Segundo informe anual de los CEO socialesen el que se revelaba claramente que más de dos tercios (68%) de los CEOs de las 500 mayores fortunas no tienen presencia, en absoluto, en ninguna de las principales redes sociales (Facebook, twitter, LinkedIn o Google+), y sólo 28% de ellos están en LinkedIn. Peor aún: sólo 7% de esos CEO tienen cuenta en Facebook y sólo 5,6% de ellos tienen cuenta en twitter.

¿Se trata de un problema de comodidad? ¿Siguen pensando los CEO que las redes sociales son una moda pasajera? ¿Están esperando a que las acciones de Facebook vuelvan a subir hasta su precio de oferta inicial (lo que acaba de hacer hace unas semanas) para validar la plataforma? El informe especifica las principales razones que cabía esperar:

1. No hay tiempo
2. No se siente cómodo con la transparencia
3. Negocio arriesgado
4. Resistencia al cambio

Esto último es mortal, ¿verdad? Especialmente viniendo de los CEO de Fortune 500; los principales ejecutivos influyentes cuyas decisiones afectan directamente a la economía mundial. ¿Esos líderes tan bien pagados, seleccionados por su audacia y empuje, se resisten al cambio? La primera razón invocada es, en realidad, un problema aún mayor, porque los CEO suelen dedicar tiempo únicamente a lo que consideran digno de su atención. Dicho de otro modo, aún no ven el valor de los medios sociales.

Claro, Warren Buffett tiene más de medio millón de seguidores, pero, hasta ahora, sólo ha enviado 2 tweets. Mark Zuckerberg, por su parte, sólo ha enviado 19 tuits a su cuarto de millón de seguidores en su cuenta de Twitter (está claro que Twitter no es su red social preferida: tiene más de 16 millones de seguidores en Facebook... imagínate).

Para ser justos, algunos CEO sí tuitean: Jack Salzwedel, que dirige America Family Insurance, tuiteó 3.661 mensajes la última vez que lo comprobé, el 15 de agosto de 2013. Comprobado en esa misma fecha, incluso Rupert Murdoch, con sus más de 450.000 seguidores, había tuiteado 956 mensajes en su cuenta... de acuerdo, es un editor, así que supongo que es más fácil para él ver el valor de, bueno... publicar.

Basta ya de hablar de peces gordos; hablemos de pequeñas empresas. Si tienes una pequeña empresa, ¿tienes una cuenta en Facebook? Si es así, ¿tiene también una página de empresa en Facebook? ¿Y en Twitter? ¿en LinkedIn? ¿Google+? ¿Alguna otra red social? Como empresario, no tienes excusa para no tener un perfil en LinkedIn, porque es la más antigua de las principales redes sociales. Se creó en diciembre de 2002 y su objetivo son las conexiones empresariales. Facebook se lanzó dos años después que LinkedIn, y Twitter apareció dos años después. Google+ es el proverbial niño nuevo, con sólo dos años de existencia. Esta cronología significa que si no estás presente en ninguna de estas redes, llevas entre 12 y 2 años de retraso. SIN EMBARGO: usted sabe que dos años es mucho tiempo en la era de la información. Hace dos años, los ordenadores personales seguían siendo los dispositivos informáticos más vendidos; la informática móvil significaba el uso de ordenadores portátiles y algunos teléfonos inteligentes. Hace dos años, las tabletas no habían hecho más que empezar. De hecho, sólo había una: la primera generación del iPad. Así que sí, hace dos años ya es mucho tiempo. ¿Hemos dicho ya bastante?

Si todavía está leyendo esto, probablemente me pedirá que le explique por qué usted, propietario de una empresa pequeña, mediana, grande o extragrande, debe prestar atención a las redes sociales.

Como vendedor de marketing, me gano la vida conociendo a propietarios de empresas. Algunos de los que conozco tienen una cuenta en Twitter y una página de empresa en Facebook, pero suelen publicar poco o nada (pero no son Warren Buffett). No siguen a nadie y no han expresado ningún interés en aprender a sacarles partido, porque no entienden el valor de las redes. Permítanme ponérselo fácil y enumerar algunas cifras interesantes:

• 85% de los clientes estadounidenses buscan información sobre su empresa en Internet antes de llamarla (de ahí la importancia de las tecnologías de retargeting basadas en cookies).
• Número total de "Me gusta" en Facebook desde su lanzamiento: 1,3 billones
• Usuarios activos diarios de Facebook: 699 millones, que pasan una media de 20 minutos en la red.
• 68% de los usuarios activos de internet estadounidenses estaban en facebook a finales de 2012
• 76% de los usuarios se conectan al menos una vez al día
• Las 5 marcas con más seguidores en Facebook:
  • Coca Cola: 71.382.459
  • Disney: 44.993.627
  • Red Bull: 39.614.708
  • Converse: 37,019,606
  • Starbucks: 35,189,574

Podríamos unirnos a ellos

No subestimes el poder de las redes sociales. Los medios sociales pueden seguir utilizándose para difundir viralmente un vídeo negativo con o sin tu participación en los medios sociales. Recordemos el vídeo en el que se arrojan cajas de FedEx a la parte trasera de un camión, o aquel en el que la caja de FedEx con un monitor se tira por encima de una valla, o la sensación de YouTube del empleado de un restaurante de comida rápida filmado lamiendo un montón de tacos. Todos estos vídeos virales fueron contrarrestados por las relaciones públicas de las empresas, utilizando la cómoda inmediatez de las redes sociales (normalmente Twitter y Facebook), para replantear y contrarrestar rápidamente el material ofensivo y calmar la indignación del público, minimizando así el daño a la marca. ¿Te ha llamado la atención?

Como dijo Steve Jobs, "hay una cosa más":

Sus empleados utilizan las redes sociales, sus hijos están en ellas, la mayoría de las personas que conoce que pasan algún tiempo en Internet siguen al menos una o dos redes sociales y la mayoría interactúa con las marcas. En Facebook hay 1.200 millones de usuarios, que colectivamente han "gustado" 1,3 billones de veces desde que se lanzó la red. Aunque una simple división probablemente no sea la fórmula exacta para analizar correctamente este dato, las matemáticas sencillas apuntan aproximadamente a más de 1.000 "me gusta" por usuario. ¿Ves a dónde quiero llegar?

Los medios sociales ofrecen información real sobre el mercado mejor que cualquier otro canal de marketing. Y punto.

¿Qué es lo primero que se aprende en la formación de ventas? Cuanto más conozcas las necesidades de tu mercado, mejor podrás atenderlo, adaptando tus productos a las necesidades reales del cliente y resolviendo su problema.

Los medios sociales ofrecen una plataforma dinámica e instantánea para:

1. Proporcionar asistencia al cliente,
2. Recoja sugerencias de productos y servicios de su mercado,
3. Acumule (y publique) elogios,
4. Descubra (y potencie) a los clientes que serán sus campeones,
5. Combata la negatividad al tiempo que protege su marca,
6. Proporcione un canal de marketing entrante a los clientes potenciales que estén dispuestos a comprometerse con su marca.

El 16 de agosto de 2013, una interrupción de cinco minutos de los servicios de Google (incluidos YouTube y Gmail), produjo una caída de 25% en el tráfico de Internet. El impacto de la interrupción habría sido aún mayor si las cachés de Google Edge no hubieran podido servir contenidos precargados, independientemente de la red central de Google. La interrupción subraya nuestra dependencia general de Internet en nuestra vida cotidiana, personal y profesional. Hace una década, los sitios web se convirtieron en esenciales para cualquier negocio. Del mismo modo, las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación esperado para su empresa y marca: a menos que quiera perder oportunidades y dejar que su competencia coseche sus mercados, su presencia es ahora necesaria para ser un contendiente. Merece la pena invertir tiempo y esfuerzo. Vade in.

En Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicasDavid Meerman Scott escribió: "Si haces un buen trabajo contando tu historia directamente, los medios de comunicación se enterarán. Y entonces escribirán sobre ti", y continúa demostrando que el contenido de las relaciones públicas ya no se envía a la prensa, sino que periodistas, blogueros y analistas lo extraen directamente de las actividades de marketing y de cualquier contenido publicado, incluida la información obtenida de los empleados. Una redacción clara, atractiva y eficaz nunca ha sido tan esencial para las empresas, y contar su propia historia es ahora lo que se espera de cualquier negocio.

Ahora más que nunca, el papel del director general como principal narrador de historias, cuya elocuencia y capacidad de implicación están bajo escrutinio, requiere tanto pulido como franca humanidad. Un CEO capaz debe aprender a navegar adecuadamente por los matices necesarios para mejorar y proteger la marca, así como exponer las cualidades genuinas de carácter que se esperan de cualquier líder.