Contactos de ventas, marca y redes sociales

Contactos de ventas, marca y redes sociales

Publicado originalmente en julio de 2013

¿Qué es un cliente potencial de ventas? La respuesta depende de su perspectiva: un cliente potencial cualificado para marketing NO es un cliente potencial preparado para ventas, ni siquiera un cliente potencial cualificado para ventas. Lamentablemente, muchos directores generales y directores de ventas a menudo ven el marketing como una organización (un centro de costes) diseñado para entregar pedidos para el equipo de ventas (un centro de beneficios), cuando en realidad, sólo pueden entregar clientes potenciales, es decir, todavía no compradores, que han sido calificados o se ha determinado que tienen una afinidad con las ofertas de la organización, pero a los que hay que vender antes de que voluntariamente intercambien dinero por productos o servicios.

Esa distinción es importante porque debe entenderse en la vanguardia de la planificación empresarial, en la que se definen las expectativas y los procesos que, al menos al principio, deben respetarse rigurosamente una vez lanzada la empresa o el producto. Por eso se llama plan, para tener la oportunidad de conducir hacia resultados calculados, con una ejecución adecuada, antes de que la empresa cambie de objetivos, en pleno vuelo, sin calibrar las consecuencias del cambio o cambios.

Fuente: Informe 2013 de HubSpot sobre el estado del inbound marketing. 

La eficiencia de conversión de leads a ventas de los medios sociales ha saltado del quinto al segundo puesto desde la encuesta de 2012 (de 4% a 13%), e incluso podría reclamar parte de la primera posición del SEO, ya que gran parte del SEO orgánico se cosecha directamente de las actividades de los medios sociales.

Actualización 2015: Con casi 4.000 encuestados de más de 150 países, el informe Hubpost State of Inbound reveló que las empresas de todo el mundo prefieren predominantemente las actividades de marketing y ventas inbound a las outbound en una proporción de 3 a 1. El marketing inbound implica la creación de contenidos notables para su distribución y promoción a través de los canales sociales, mientras que el outbound incluye el uso de anuncios publicitarios, correo directo, llamadas en frío y otras formas intrusivas de captar la atención del cliente.

¿Qué relación tiene esto con las redes sociales?

Los medios sociales no son una herramienta de ventas... pero ayudan: en el gráfico anterior, HubSpot muestra que los medios sociales producen el doble de cierres de clientes potenciales que el marketing por correo directo. Teniendo en cuenta que el único coste de los medios sociales es el tiempo, ¿por qué no considerar el esfuerzo? El marketing en redes sociales es un componente de la estrategia de marca de la empresa y sólo debe utilizarse de forma oportunista para vender. La práctica de los medios sociales es un canal de marketing relativamente nuevo cuya función es fomentar la confianza y, en última instancia, la lealtad entre una empresa y sus clientes actuales y potenciales.

El embudo de ventas estándar funciona de la siguiente manera:

El embudo de ventas de las redes sociales añade conductores adicionales en ambos extremos del embudo para que formen un bucle sobre sí mismo:

El marketing en las redes sociales cierra la brecha entre sus clientes y sus clientes potenciales: permite que los desconocidos se conviertan en visitantes y amplía la relación con los clientes satisfechos, convirtiéndolos en simpatizantes voluntarios, aprovechando su alegría para defender su causa.

Redes sociales en el supermercado

Tomemos el ejemplo de una tienda de comestibles. Cualquiera que entre en la tienda es un cliente potencial (un cliente potencial cualificado); el mero hecho de entrar en el edificio indica razonablemente que la persona está a minutos de convertirse en cliente del mercado. ¿Cómo puede asegurarse de que el cliente se convierta en cliente suyo, uno de los muchos proveedores presentes en la tienda? ¿Qué va a comprar el cliente potencial? ¿Cómo puede un producto individual en los estantes destacarse como la elección correcta frente al producto de la competencia que se encuentra justo al lado? Aquí es donde entran en juego la categoría de producto y los esfuerzos de marca de cada empresa.

El ejemplo de la etiqueta ecológica

El éxito de la etiqueta de alimentos ecológicos es un buen indicador de la diferencia entre un producto genérico y un producto de marca. Nuestra familia compra siempre verduras ecológicas en la tienda. Los directivos se han dado cuenta de que no somos los únicos, así que han empezado a utilizar una etiqueta ecológica en toda la tienda, en productos que de otro modo no se considerarían para el etiquetado ecológico. Esa marca es mágica para la tienda porque ofrece mayores márgenes. Muchos de estos productos de marca ecológica son manufacturados y procesados, pero la etiqueta sigue extendiéndose con éxito en su categoría, incluso para las pop-tarts, que son claramente alimentos altamente procesados, y no constituirían una opción saludable. Sin embargo, la etiqueta se mantiene, y los consumidores de alimentos ecológicos se inclinan invariablemente por esos productos precisamente porque amplían el alcance de la marca a otras categorías de productos, alineando así la compra con el mantra ecológico.

Este tipo concreto de marca es más un paseo por la cola que una marca individual real, pero actúa como una marca, en el sentido de que la categoría de etiquetas orgánicas, en la cima de su poder, eclipsa casi por completo la marca específica de la empresa. Este diferenciador temporal de marca se explota intensamente y seguirá haciéndolo hasta que la categoría se generalice por completo.

La confianza inherente a la etiqueta ecológica acabará desvaneciéndose, alimentada por los inevitables abusos de la industria, las historias de terror sobre etiquetado incorrecto, controles de calidad deficientes y, sobre todo, marcas inmerecidas debidas a inspecciones deficientes o a la extralimitación de los criterios de certificación ecológica. Entonces, cada producto necesitará su propia fuerza de marketing para preservar o, muy probablemente, restablecer la confianza del consumidor para triunfar por sus propios méritos, su propia marca individual, que sufrirá el lustre perdido de la dañada marca ecológica.

Aquí es donde los medios sociales tienen una ventaja de marketing muy claramente definida; donde la marca puede reforzar instantánea y constantemente su merecida etiqueta orgánica, contrarrestar cualquier negatividad de sus competidores poco sinceros y afianzar su posición de confianza con sus clientes. Aquí es donde el marketing y las relaciones públicas entran en juego y salvan o incluso aumentan el brillo de las marcas, aumentando aún más el valor de la marca.

Ahora volvamos a la tienda, después de que el escándalo haya diezmado la marca, y la confusión también se haya disipado: la marca que haya aprovechado con éxito los medios sociales para defender su confianza saldrá claramente ganando y seguirá beneficiándose del vínculo emocional que su confianza reforzada ha consolidado a través de la turbiedad de la categoría. Vender en lugar de construir la marca habría provocado la reacción contraria del mercado, ya que los observadores de las redes sociales habrían visto el esfuerzo de venta como una jugada de liquidación de existencias en lugar de un auténtico esfuerzo de transparencia.

Haga clic aquí para potenciar su negocio con las redes sociales.