Pistes de vente, image de marque et médias sociaux

Pistes de vente, image de marque et médias sociaux

Publié initialement en juillet 2013

Qu'est-ce qu'une piste de vente ? La réponse dépend de votre point de vue : un prospect qualifié en marketing n'est PAS un prospect prêt à être vendu, ni même un prospect qualifié en vente. Malheureusement, de nombreux PDG et directeurs des ventes considèrent souvent le marketing comme une organisation (un centre de coûts) destinée à fournir des commandes à l'équipe de vente (un centre de profit), alors qu'en réalité, il ne peut que fournir des pistes, c'est-à-dire des acheteurs qui n'ont pas encore été identifiés, qui ont été qualifiés ou déterminés comme ayant une affinité avec les offres de l'organisation, mais qui doivent être vendus avant qu'ils n'échangent volontiers de l'argent contre des produits ou des services.

Cette distinction est importante car elle doit être comprise dès le début de la planification de l'entreprise, au cours de laquelle les attentes et les processus sont définis et, au moins dans un premier temps, doivent être rigoureusement respectés une fois que l'entreprise ou le produit est lancé. C'est pour cela qu'on parle de plan, pour avoir une chance de conduire vers des résultats calculés, avec une exécution correcte, avant que l'entreprise ne change d'objectifs, en plein vol, sans mesurer les conséquences de ce(s) changement(s).

Source : HubSpot 2013 state of inbound marketing report (rapport sur l'état du marketing entrant) 

L'efficacité de conversion des médias sociaux en ventes est passée de la cinquième à la deuxième place depuis l'enquête de 2012 (de 4% à 13%), et pourrait même s'approprier une partie de la première place du référencement, étant donné qu'une grande partie du référencement organique est directement récoltée à partir des activités des médias sociaux.

Mise à jour 2015 : Avec près de 4 000 personnes interrogées dans plus de 150 pays, le rapport Hubpost State of Inbound a révélé que les entreprises du monde entier préfèrent, dans une proportion de 3 contre 1, les activités de marketing et de vente entrantes aux activités sortantes. Le marketing entrant implique la création d'un contenu remarquable destiné à être distribué et promu sur les canaux sociaux, tandis que le marketing sortant comprend l'utilisation de bannières publicitaires, le publipostage, le démarchage téléphonique et d'autres moyens intrusifs d'attirer l'attention du client.

Quel est le lien avec les médias sociaux ?

Les médias sociaux ne sont pas un outil de vente... mais ils sont utiles : dans le graphique ci-dessus, HubSpot montre que les médias sociaux permettent de conclure deux fois plus de ventes que le marketing direct. Étant donné que le seul coût des médias sociaux est le temps, pourquoi ne pas considérer l'effort ? Le marketing des médias sociaux est une composante de la stratégie de marque de l'entreprise et ne doit être utilisé que de manière opportuniste pour vendre. La pratique des médias sociaux est un canal de marketing relativement nouveau dont le rôle est de renforcer la confiance et, en fin de compte, la loyauté entre une entreprise et ses clients et prospects ; en d'autres termes, les médias sociaux animent la marque.

L'entonnoir de vente standard fonctionne comme suit :

L'entonnoir des ventes activé par les médias sociaux ajoute des conducteurs supplémentaires aux deux extrémités de l'entonnoir pour qu'il se referme sur lui-même :

Le marketing des médias sociaux comble le fossé entre vos clients et vos prospects : il permet à des inconnus de devenir des visiteurs et prolonge la relation avec les clients satisfaits en les transformant en sympathisants volontaires, en tirant parti de leur enthousiasme pour défendre votre cause.

Les médias sociaux à l'épicerie

Prenons l'exemple d'une épicerie. Toute personne qui entre dans le magasin est un prospect (une piste qualifiée) ; le simple fait d'entrer dans le bâtiment indique raisonnablement que la personne est à quelques minutes de devenir un client sur le marché. Comment pouvez-vous faire en sorte que le client devienne un de vos clients, l'un des nombreux fournisseurs présents dans le magasin ? Qu'est-ce que le client potentiel va acheter ? Comment un produit individuel sur les étagères peut-il se démarquer comme étant le bon choix par rapport à celui du concurrent qui se trouve juste à côté ? C'est là qu'entrent en jeu les efforts de valorisation de la catégorie de produits et de l'entreprise.

L'exemple du label biologique

Le succès du label des aliments biologiques est un bon indicateur de la différence entre un produit générique et un produit de marque. Notre famille achète systématiquement des légumes biologiques au magasin. Les dirigeants ont remarqué que nous n'étions pas les seuls, et ils ont donc commencé à utiliser un label biologique dans tout le magasin, sur des produits qui n'auraient autrement pas été pris en compte pour l'étiquetage biologique. Cette marque est magique pour le magasin, car elle permet de réaliser des marges plus élevées. Bon nombre de ces produits biologiques sont fabriqués et transformés, mais le label s'étend toujours avec succès à leur catégorie, même pour les pop-tarts, qui sont manifestement des aliments hautement transformés et ne constituent pas un choix sain. Pourtant, le label tient bon et les consommateurs d'aliments biologiques gravitent invariablement autour de ces produits, précisément parce qu'ils étendent la portée de la marque à d'autres catégories de produits, alignant ainsi l'achat sur le mantra biologique.

Ce type particulier d'image de marque est plus un retour de flamme qu'une véritable marque individuelle, mais il agit comme une marque, dans la mesure où la catégorie des produits biologiques, au sommet de sa puissance, éclipse presque complètement la marque spécifique de l'entreprise. Ce différentiateur temporaire de marque est fortement exploité et continuera à l'être jusqu'à ce que la catégorie se généralise.

La confiance inhérente au label biologique finira par s'estomper, alimentée par les abus inévitables de l'industrie, les histoires d'horreur sur les erreurs d'étiquetage, les contrôles de qualité médiocres et, le plus souvent, l'image de marque imméritée due à une mauvaise inspection ou à un dépassement des critères de certification biologique. Chaque produit aura alors besoin de son propre marketing pour préserver ou, plus probablement, rétablir la confiance des consommateurs afin de réussir sur la base de ses propres mérites, de sa propre marque, en souffrant de la perte d'éclat de la marque biologique endommagée.

C'est là que les médias sociaux présentent un avantage marketing très clairement défini : la marque peut instantanément et constamment renforcer son label biologique mérité, contrer toute négativité de la part de ses concurrents malhonnêtes et consolider sa position de confiance auprès de ses clients. C'est là que le marketing et les relations publiques s'associent pour sauver ou même rehausser l'éclat de la marque, renforçant ainsi son capital.

Revenons maintenant dans le magasin, après que le scandale a décimé l'étiquette et que la confusion s'est également dissipée : la marque qui a su tirer parti des médias sociaux pour défendre sa confiance sortira clairement gagnante et continuera à bénéficier de l'attachement émotionnel que sa confiance renforcée a raffermi à travers les turpitudes de la catégorie. Vendre au lieu de renforcer la marque aurait entraîné la réaction exactement inverse du marché, car les observateurs des médias sociaux auraient perçu l'effort de vente comme une opération de liquidation des stocks au lieu d'un véritable effort de transparence.

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