Les médias sociaux me font-ils grossir ?

Bon… maintenant que j’ai retenu votre attention, parlons de la raison pour laquelle de nombreux chefs d’entreprise, PDG et grands pontes ne s’enthousiasment pas pour les réseaux sociaux, se contentent de laisser leur service marketing “ s’amuser avec ”, sans pour autant s’y intéresser personnellement. Les chiffres sont assez stupéfiants : début août 2013, CEO.com a publié son Deuxième rapport annuel « Social CEO », qui a clairement révélé que plus des deux tiers (68%) des PDG des entreprises du classement Fortune 500 ne sont absolument pas présents sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn ou Google+), et que seuls 28% d'entre eux sont sur LinkedIn. Pire encore : seuls 7% de ces PDG possèdent un compte Facebook et seulement 5,6% d’entre eux ont un compte Twitter !

S'agit-il d'un problème lié à la « zone de confort » ? Les PDG continuent-ils de penser que les réseaux sociaux ne sont qu'une mode passagère ? Attendent-ils que l'action Facebook remonte à son cours d'introduction en bourse (ce qui vient justement de se produire il y a quelques semaines) pour valider la plateforme ? Le rapport énumère les principales raisons auxquelles on pouvait s'attendre :

1. Je n'ai pas le temps pour ça
2. Mal à l'aise avec la transparence
3. Une affaire risquée
4. Résistance au changement

Ce dernier point est un vrai casse-tête, n’est-ce pas ? Surtout venant de PDG d’entreprises du Fortune 500, ces dirigeants influents dont les décisions ont un impact direct sur l’économie mondiale. Ces dirigeants hautement rémunérés, sélectionnés pour leur audace et leur dynamisme, seraient-ils réfractaires au changement ? La première raison invoquée pose en réalité un problème encore plus grave, car les PDG ne consacrent généralement du temps qu’à ce qu’ils jugent digne de leur attention. En d’autres termes, ils ne voient pas encore l’intérêt des réseaux sociaux.

C'est vrai, Warren Buffett compte plus d'un demi-million d'abonnés, mais, jusqu'à présent, il n'a publié que deux tweets. D'ailleurs, Mark Zuckerberg n'a publié que 19 tweets sur son compte Twitter à l'intention de ses 250 000 abonnés (de toute évidence, Twitter n'est pas son réseau social de prédilection : il compte plus de 16 millions d'abonnés sur Facebook… allez comprendre !).

Pour être honnête, certains PDG tweetent bel et bien : Jack Salzwedel, à la tête d’America Family Insurance, totalisait 3 661 tweets la dernière fois que j’ai vérifié, le 15 août 2013. À cette même date, même Rupert Murdoch, avec plus de 450 000 abonnés, avait publié 956 messages sur son compte… Bon, c’est un éditeur, donc j’imagine que c’est plus facile pour lui de comprendre l’intérêt de, disons… publier.

Assez parlé des gros bonnets ; parlons plutôt des petites entreprises. Vous êtes propriétaire d’une petite entreprise ; avez-VOUS un compte sur Facebook ? Si oui, avez-vous également une page d’entreprise sur Facebook ? Et sur Twitter ? LinkedIn ? Google+ ? D’autres réseaux sociaux ? En tant que chef d’entreprise, vous n’avez aucune excuse pour ne pas avoir de profil sur LinkedIn, car c’est le plus ancien de tous les principaux réseaux sociaux. Il a été lancé en décembre 2002 et est entièrement dédié aux relations professionnelles. Facebook a été lancé deux ans après LinkedIn, et Twitter a vu le jour deux ans plus tard. Google+ est le petit nouveau, avec seulement deux ans d’existence. Cette chronologie signifie que si vous n’êtes présent sur aucun de ces réseaux, vous avez un retard compris entre 12 et 2 ans. CEPENDANT : vous savez bien que deux ans, c’est une éternité à l’ère de l’information. Il y a deux ans, les PC étaient encore les appareils informatiques les plus vendus ; l’informatique mobile se résumait aux ordinateurs portables et à quelques smartphones. Il y a deux ans, les tablettes en étaient encore à leurs balbutiements. En fait, il n’en existait qu’une seule : l’iPad de première génération. Alors oui, deux ans, c’est déjà très loin. Cela suffit-il ?

Si vous êtes encore en train de lire ces lignes, vous allez sans doute me demander pourquoi vous, en tant que chef d'entreprise (petite, moyenne, grande ou très grande), devez vous intéresser aux réseaux sociaux.

En tant que prestataire en marketing, je passe mon temps à rencontrer des chefs d’entreprise. Certains de ceux que je connais ont un compte Twitter et une page Facebook professionnelle, mais ils ne publient généralement que très peu, voire rien du tout (mais ils ne sont pas Warren Buffett). Ils ne suivent personne et n’ont manifesté aucun intérêt pour apprendre à tirer parti de ces réseaux, car ils ne comprennent pas leur valeur. Je vais vous faciliter la tâche en vous donnant quelques chiffres intéressants :

• 85% des clients américains se renseignent sur votre entreprise sur Internet avant même de l'appeler (d'où l'importance des technologies de reciblage basées sur les cookies de site web)
• Nombre total de « J'aime » sur Facebook depuis le lancement : 1,3 billion
• Nombre d'utilisateurs actifs quotidiens sur Facebook : 699 millions, qui passent en moyenne 20 minutes sur le réseau
• 68% d'internautes américains actifs étaient sur Facebook à la fin de l'année 2012
• 76% d'utilisateurs se connectent au moins une fois par jour
• Les 5 marques les plus suivies sur Facebook :
  • Coca-Cola : 71 382 459
  • Disney : 44 993 627
  • Red Bull : 39 614 708
  • Converse : 37 019 606
  • Starbucks : 35 189 574

Autant se joindre à eux

Ne sous-estimez pas le pouvoir des réseaux sociaux. Ceux-ci peuvent toujours servir à diffuser de manière virale une vidéo négative, que vous y participiez ou non. Prenons l’exemple de cette vidéo montrant des colis FedEx jetés à l’arrière d’un camion, ou celle où un colis FedEx contenant un écran est projeté par-dessus une clôture, ou encore celle, devenue virale sur YouTube, d’un employé de fast-food filmé en train de lécher une pile de coques de tacos. Toutes ces vidéos virales ont été contrées par les services de relations publiques des entreprises, qui ont tiré parti de l’instantanéité des réseaux sociaux (généralement Twitter et Facebook) pour rapidement recadrer et contrer ces contenus choquants, et apaiser l’indignation du public, minimisant ainsi les dommages causés à la marque. Cela a-t-il retenu votre attention ?

Comme l’a dit Steve Jobs, “ il y a encore une chose ” :

Vos employés utilisent les réseaux sociaux, vos enfants sont présents sur ces mêmes réseaux, la plupart des personnes de votre entourage qui passent du temps sur Internet suivent au moins un ou deux réseaux sociaux, et la plupart interagissent avec des marques. Facebook compte 1,2 milliard d’utilisateurs, qui ont collectivement “ aimé ” 1,3 billion de fois depuis le lancement du réseau. Même si une simple division n’est probablement pas la formule la plus précise pour analyser correctement ce chiffre, un calcul rapide indique environ plus de 1 000 « j’aime » par utilisateur. Vous voyez où je veux en venir ?

Les réseaux sociaux permettent d'obtenir des retours concrets sur le marché mieux que n'importe quel autre canal marketing. Point final.

Quelle est la première chose que l'on apprend lors d'une formation à la vente ? Avant d'entrer en contact avec des prospects, vous effectuez des recherches à leur sujet et vous les écoutez, ne serait-ce que pour pouvoir adapter vos arguments de vente à leurs besoins spécifiques. Plus vous en saurez sur les besoins de votre marché, mieux vous serez en mesure d'y répondre, en adaptant vos produits pour qu'ils correspondent précisément aux besoins réels des clients et qu'ils résolvent leurs problèmes.

Les réseaux sociaux offrent une plateforme dynamique et instantanée permettant de :

1. Assurer le service client,
2. Recueillez les suggestions concernant les produits et services proposés sur votre marché,
3. Accumuler (et publier) les distinctions,
4. Identifiez (et donnez les moyens d'agir) aux clients qui deviendront vos ambassadeurs,
5. Luttez contre la négativité tout en protégeant votre marque,
6. Mettez en place un canal de marketing entrant destiné aux prospects désireux d'interagir avec votre marque.

Le 16 août 2013, une interruption de cinq minutes des services Google (notamment YouTube et Gmail) a entraîné une baisse de 25% du trafic Internet. L'impact de cette interruption aurait été encore plus important si les caches périphériques de Google n'avaient pas été en mesure de diffuser le contenu préchargé, indépendamment du réseau central de Google. Cette panne souligne notre dépendance générale vis-à-vis d'Internet dans notre vie quotidienne, tant sur le plan personnel que professionnel. Il y a dix ans, les sites web sont devenus indispensables à toute entreprise. De la même manière, les réseaux sociaux sont désormais un canal de communication incontournable pour votre entreprise et votre marque : à moins de vouloir passer à côté d’opportunités et de laisser vos concurrents s’emparer de vos marchés, votre présence y est désormais indispensable pour rester dans la course. Cela vaut la peine d’y consacrer du temps et des efforts. Lancez-vous.

Dans Les nouvelles règles du marketing et des relations publiques, David Meerman Scott a écrit : “ Si vous savez bien raconter votre histoire de manière directe, les médias en prendront connaissance. Et alors, ils parleront de vous ! ”, avant de démontrer que le contenu de relations publiques n’est plus imposé à la presse, mais plutôt recherché par les journalistes, les blogueurs et les analystes, directement à partir des activités marketing et de tout contenu publié, y compris les informations recueillies auprès des employés. Une rédaction claire, captivante et efficace n’a jamais été aussi essentielle pour les entreprises, et chacune d’entre elles est désormais censée raconter sa propre histoire.

Aujourd’hui plus que jamais, le rôle du PDG en tant que « Chief Story Teller » (conteur en chef), dont l’éloquence et la capacité à susciter l’intérêt sont scrutées de près, exige à la fois du raffinement et une humanité sincère. Un PDG compétent doit apprendre à maîtriser les nuances nécessaires pour valoriser et protéger la marque, tout en mettant en avant les qualités de caractère authentiques attendues de tout dirigeant.