Prospection commerciale, image de marque et médias sociaux
Publié initialement en juillet 2013
Qu'est-ce qu'un prospect commercial ? La réponse dépend de votre point de vue : un prospect qualifié par le marketing n'est PAS un prospect prêt à la vente, ni même un prospect qualifié par la vente. Malheureusement, de nombreux PDG et directeurs commerciaux considèrent souvent le marketing comme une organisation (un centre de coûts) conçue pour livrer des commandes à l'équipe de vente (un centre de profit), alors qu'en réalité, ils ne peuvent livrer que des prospects, c'est-à-dire des acheteurs potentiels, qui ont été qualifiés ou dont on a déterminé qu'ils avaient une affinité avec les offres de l'organisation, mais à qui il faut vendre avant qu'ils n'échangent volontairement de l'argent contre des produits ou services.
Cette distinction est importante car elle doit être comprise dès le début de la planification d'entreprise, où les attentes et les processus sont définis et, au moins initialement, doivent être rigoureusement respectés une fois que l'entreprise ou le produit est lancé. C'est pourquoi on l'appelle un plan, pour avoir la possibilité de tendre vers des résultats calculés, avec une exécution adéquate, avant que l'entreprise ne change d'objectifs, en cours de route, sans évaluer les conséquences du ou des changements.
Source : Rapport HubSpot 2013 sur l'état du marketing entrant
L'efficacité des réseaux sociaux en matière de conversion des prospects en ventes est passée de la 5e à la 2e place depuis l'enquête de 2012 (de 4% à 13%), et pourrait même grignoter une partie de la première place occupée par le référencement naturel (SEO), dans la mesure où une grande partie du trafic organique issu du référencement naturel provient directement des activités sur les réseaux sociaux.
Mise à jour 2015 : Avec près de 4 000 répondants provenant de plus de 150 pays, le rapport State of Inbound de Hubspot a révélé que les entreprises du monde entier préfèrent majoritairement le marketing et les ventes entrants aux activités sortantes par un rapport de 3 pour 1. Le marketing entrant implique la création de contenu remarquable pour sa diffusion et sa promotion sur les canaux sociaux, tandis que le marketing sortant comprend l'utilisation de bannières publicitaires, le publipostage, les appels à froid et d'autres moyens intrusifs pour capter l'attention du client.
Comment cela se rapporte-t-il aux médias sociaux ?
Les médias sociaux ne sont pas un outil de vente… mais ils aident : dans le graphique ci-dessus, HubSpot montre que les médias sociaux génèrent deux fois plus de conversions de prospects en clients que le marketing direct par courrier. Compte tenu que le seul coût des médias sociaux est le temps, pourquoi ne pas envisager l'effort ? Le marketing des médias sociaux fait partie de la stratégie de marque de l'entreprise et ne devrait être utilisé qu'opportunément pour vendre. Les médias sociaux sont un canal de marketing relativement nouveau dont le rôle est de renforcer la confiance, la crédibilité et, à terme, la fidélité entre une entreprise et ses clients et prospects. En d'autres termes, les médias sociaux animent la marque.
Le tunnel de vente standard fonctionne comme suit :
Le tunnel de vente optimisé par les réseaux sociaux ajoute des pilotes supplémentaires aux deux extrémités de l'entonnoir pour y revenir :
Le marketing des médias sociaux comble le fossé entre vos clients et vos prospects : il permet aux étrangers de devenir des visiteurs, et il étend la relation avec les clients satisfaits, en les transformant en supporters volontaires, en exploitant leur plaisir pour défendre votre cause.
Les médias sociaux à l'épicerie
Prenons l'exemple d'un supermarché. Quiconque entre dans le magasin est un prospect (un lead qualifié) ; le simple fait d'entrer dans le bâtiment indique raisonnablement que la personne est sur le point de devenir un client du marché. Comment s'assurer que le client devienne le vôtre, l'un des nombreux fournisseurs présents dans le magasin ? Qu'est-ce que le prospect va acheter ? Comment un produit individuel sur les étagères peut-il se démarquer comme le bon choix par rapport au concurrent juste à côté ? C'est là qu'interviennent les efforts de marque de catégorie de produits et de marque d'entreprise individuelle.
Exemple d'étiquette biologique
Le succès de l'étiquette d'aliments biologiques est un bon indicateur de la différence entre un produit générique et un produit de marque. Notre famille achète systématiquement des légumes biologiques au magasin. Les dirigeants ont remarqué que nous ne sommes pas seuls, alors ils ont commencé à utiliser une étiquette biologique dans tout le magasin, sur des produits qui ne seraient autrement pas considérés pour une certification biologique. Cette marque est magique pour le magasin car elle permet des marges plus élevées. Beaucoup de ces produits de marque biologique sont fabriqués et transformés, mais l'étiquette s'étend toujours avec succès à leur catégorie, même pour les Pop-Tarts, qui sont clairement des aliments hautement transformés et ne constitueraient pas un choix sain. Pourtant, l'étiquette reste, et les consommateurs d'aliments biologiques se tournent invariablement vers ces produits précisément parce qu'ils élargissent la portée de la marque à d'autres catégories de produits, alignant ainsi l'achat sur le mantra biologique.
Ce type de stratégie de marque est plus une stratégie d'opportunisme qu'une marque individuelle à proprement parler, mais elle agit comme une marque, dans la mesure où la catégorie des labels biologiques, à son apogée, éclipse presque entièrement la marque spécifique de l'entreprise. Ce différenciateur de marque temporaire est largement exploité et continuera de l'être jusqu'à ce que la catégorie soit complètement adoptée par le marché de masse.
La confiance intégrée que procure le label bio finira par s'estomper, alimentée par les abus inévitables de l'industrie, des histoires effrayantes d'étiquetage erroné, de contrôles qualité médiocres et, surtout, d'un branding immérité dû à une inspection déficiente ou à un dépassement des critères de certification biologique. Alors, chaque produit nécessitera son propre muscle marketing pour préserver ou, plus probablement, rétablir la confiance des consommateurs afin de réussir par ses propres mérites, sa propre marque individuelle, souffrant de l'éclat perdu de la marque bio endommagée.
C'est là que les médias sociaux présentent un avantage marketing très clairement défini ; où la marque peut instantanément et constamment renforcer son label organique mérité, contrer toute négativité de la part de ses concurrents peu scrupuleux, et consolider sa position de confiance auprès de ses clients. C'est là que le marketing et les relations publiques interviennent ensemble pour sauver, voire améliorer, l'image de marque, ajoutant ainsi à la valeur de la marque.
Revenons maintenant dans le magasin, après que le scandale a décimé la marque, et que la confusion s'est également dissipée : la marque qui a réussi à exploiter les médias sociaux pour défendre sa confiance en sortira clairement gagnante et continuera à bénéficier de l'attachement émotionnel que sa confiance renforcée a consolidé à travers la turpitude de la catégorie. Vendre au lieu de construire la marque aurait entraîné une réaction du marché exactement opposée, car les observateurs des médias sociaux auraient considéré l'effort de vente comme une liquidation de stock plutôt qu'un effort de transparence sincère.
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